Las técnicas proyectivas en psicología se basan en el psicoanálisis, específicamente en el concepto de proyección como mecanismo de defensa. Este mecanismo consiste en atribuir a otros (personas u objetos) sentimientos y emociones internas que resultan difíciles de admitir o verbalizar. En el ámbito de la investigación de mercados, estas técnicas se utilizan para explorar en profundidad el subconsciente del consumidor.
Técnicas de Asociación de Palabras
Una de las técnicas proyectivas más utilizadas es la asociación de palabras. En este caso, se le pide a la persona que diga lo primero que se le viene a la mente cuando escucha una palabra relacionada con el producto o servicio que se está investigando. Esto permite identificar atributos, aspectos negativos, creencias, temores o deseos del consumidor.
Construcción
Otra técnica proyectiva es la construcción, que se puede llevar a cabo de diferentes maneras. Por ejemplo, se puede pedir a la persona que imagine que el producto o servicio es un planeta y describa cómo sería, cómo serían sus habitantes y qué cosas habría en él. Esta técnica permite que el consumidor reflexione sobre su relación con la marca.
Otra variante de la técnica de construcción es el collage, donde se le proporciona al participante una serie de fotografías o dibujos relacionados con la marca, producto o servicio, y se le pide que los utilice para representar su imagen de la marca. Esto permite que afloren ideas, valores y expectativas del consumidor.
La técnica de personificación es otra opción dentro de la construcción. En este caso, se le pide a los participantes que visualicen a la marca o producto como si fuera una persona, describiendo características como género, edad, personalidad, cualidades y defectos. También se puede realizar esta técnica utilizando animales en lugar de personas. Esto permite conocer la imagen de la marca desde la perspectiva del consumidor.
Por último, la técnica de la fiesta de marcas se basa en la técnica de personificación. Se simula que todas las marcas asisten a una reunión o fiesta, y se pide a los participantes que expliquen cómo se comportarían y cómo interactuarían entre ellas. Esto permite detectar la personalidad, imagen afectiva y posicionamiento de la marca.
Complementación
Otra técnica proyectiva es la complementación, que consiste en utilizar frases incompletas para que el entrevistado las complete de acuerdo a sus experiencias previas, creencias y actitudes con respecto a la marca, producto o servicio. También se puede pedir al participante que cuente una historia relacionada con el uso o compra del producto o servicio, con el fin de conocer los sentimientos desde la primera vez que lo adquirió.
Expresión
En cuanto a las técnicas proyectivas de expresión, una opción es el juego de roles, donde se plantean dos posiciones opuestas (a favor y en contra del producto o servicio, por ejemplo) y se les asigna a los participantes un rol específico (vendedor y comprador, por ejemplo).
Otra técnica es la de los diálogos imaginados, donde se simula una conversación gráfica entre dos personas. Una de ellas comenta algo sobre la marca, producto o servicio, y la otra debe responder verbalmente y pensar algo adicional que no comentará, proyectando así su verdadera percepción.
Beneficios de las técnicas proyectivas
- Obtener reacciones espontáneas con respecto a la marca o producto, permitiendo comprender las emociones del consumidor.
- Reactivar ideas abandonadas, los drivers de consumo o compra.
- Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo camino a la imaginación y facilitando la comunicación no estereotipada.
- Conocer las creencias, costumbres y motivaciones inconscientes, reprimidas por normas sociales.
- Brindar formas no verbales de comunicación, favoreciendo la expresión de sentimientos y emociones difíciles de expresar.
Si estás interesado en conocer las percepciones de tu marca, los atributos valorados de tu producto, las desventajas o barreras de consumo de un nuevo producto, o simplemente quieres saber qué sentimientos o emociones genera tu marca en el consumidor, las técnicas proyectivas son una excelente opción.
¿Te animarías a utilizar las técnicas proyectivas en alguna investigación? ¿Cómo las aplicarías?
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